El poco de terminar la Segunda Guerra Mundial, unos antropólogos en Nueva Guinea (Melanesia) se toparon con un fenómeno inesperado: tribus que vivían en el interior del país estaban construyendo pistas de aterrizaje y aeroplanos a tamaño natural con bambús, maleza y árboles. Estos antropólogos constataron, al retirarse los ejércitos que habitaron en las islas durante la guerra (y que las convirtieron en aeropuertos intermedios de repostaje), que se habían ido también las “tecnologías modernas” y la riqueza que se creó alrededor. Estas tribus pensaron, bajo la influencia de la llamada “Cargo Cult”(1), que la imitación de la cultura y de la tecnología occidental (aviones, hangares, vehículos, pistas de aterrizaje, etc.) en bambú traería aparejada los mismos efectos, entre ellos, los beneficios económicos que obtuvieron las islas en las que habitaron los soldados. Está claro que no fue así.

Con este storytelling comenzó el profesor de ESADE Pau Virgili(2) una sesión titulada ‘Estrategia de relación con el consumidor en la era digital’.

La presión que está ejerciendo la transformación digital en la empresa está llevando a muchas a reproducir su particular “Cargo Cult”; a saber, si yo copio la estrategia, acciones y herramientas digitales que utilizan mis competidores o las empresas líderes de mi sector también conseguiré sus resultados.

Para no caer de cabeza en la misma trampa que cayeron los indígenas melanesios, en las empresas, independientemente de su tamaño, debemos ser conscientes de los falsos mitos que acompañan este proceso de transformación.

  • Hay que estar. Da la sensación que si mi empresa no está metida de lleno en la vorágine digital, no tiene una estrategia SEO y SEM, no tiene app, no tiene portal online, etc., no se va a comer “un rosco” en el mercado actualmente, y esto no es así literalmente. Por delante de la estrategia digital de mi empresa está la ESTRATEGIA y el modelo de negocio, y es en función de estos dos últimos que debo idear la estrategia digital. No creo que el problema de Nokia o Kodak fuera que tuvieran menos recursos digitales que Uber, Airbnb, u otras similares.
  • Otro mito que mencionó Pau Virgili fue, “como no entiendo este nuevo paradigma, pongo a gente joven al frente de estas estrategias” que son “nativos digitales”. Si es realmente estratégico para mi empresa el reto digital no lo puedo delegar; la estrategia digital debe estar en el mismo nivel que la estrategia global de mi empresa, liderada desde el equipo directivo.
  • Todo cambia, y como todo cambia, las nuevas generaciones están mejor preparadas que la mía. Resulta que en lo relacionado con la digitalización, más importante que el cambio es la velocidad a la que se produce este cambio, por lo que no es la generación a la que perteneces, sino la capacidad de estar al día lo que te hace estar preparado para este reto. Puede haber millennials totalmente desactualizados y, sin embargo, boomers perfectamente preparados.
  • Las antiguas reglas ya no aplican, y esto no es del todo así. Mi cliente tiene que seguir estando en el centro. El proceso de toma de decisión de tus consumidores, de tus clientes es el mismo, pues el cerebro es el mismo. Lo que sucede es que se han identificado o potenciado etapas en ese proceso que antes de la digitalización no se tenían en cuenta, como desde 2011 ha sucedido con el momento cero de la verdad (ZERO Moment of truth), aprovechemoslas.

En la transformación digital de nuestras empresas también aplica el oxímoron griego “apresúrate lentamente”, no sea que con las prisas vayamos a encontrarnos con una digitalización hecha de bambú y desaparezcamos esperando los supuestos beneficios de la imitación.

Álvaro Vioque | @AlvaroVioqueG

Colaborador académico de ESADE, Socio de Aonia Nueva Educación

(1) https://en.wikipedia.org/wiki/Cargo_cult
(2) https://es.linkedin.com/in/pauvirgili