Trabajar en la reputación de empresas e instituciones significa empadronarse en el “hacer” más que el “decir”. Abonarse a la coherencia como manera de estar en el mundo.

En el principio, ya saben, “era el Verbo”, la palabra. No será pues mal comienzo fijarse en qué dicta la RAE sobre el término “reputación”: “Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo”, reza la primera acepción. “Prestigio o estima”, añade la segunda.

Trabajar en la reputación de una institución no sería tan desafiante si existiese un molde. Es una labor de otro jaez y tiene su (mucha) miga. Porque esa percepción sostenida en el tiempo que sobre una corporación tienen los públicos habita en sus mentes. Es libre; imposible de controlar por completo.

Transitamos un territorio ajeno a las fórmulas mágicas, huérfano de mercadotecnia hechicera. Edificar reputación significa empadronarse en el “hacer” más que en el “decir”. La reputación principia en los hechos y no en los mensajes. Y estos han de ser apéndice de los primeros y no a la inversa.

“Póngase las gafas reputacionales a partir de este instante”, diría el prospecto: instálese en la coherencia entre su discurso corporativo y sus decisiones. Entre sus palabras y sus acciones, siempre equilibrio. Adminístrese doble dosis diaria. Y no baje la guardia; el tratamiento es crónico, vitalicio.

Estrenada esta mirada, rindámonos a la evidencia: no hay mayor seguro de vida para un proyecto que no vender humo y actuar con diligencia. Y advirtamos que la reputación, abonada en la coherencia, deviene en dos tesoros: la legitimidad para operar y la autoridad para vender u opinar. Ambas, otorgadas por los stakeholders.

Otro término, acaso más familiar y cercano, linda con el de “reputación”: la “confianza”. Para que los clientes, socios; votantes, incluso, -defina usted quiénes son esos “otros”-, se conviertan en prescriptores de una marca necesitan confiar en ella. Y, ¿en qué ha de cimentarse esa confianza? En esencia, en el cumplimiento de sus promesas. Unas expectativas no cumplidas dinamitan la reputación.

Atendidas esas promesas, la reputación crece en el por qué y el para qué de una corporación. Hete aquí su clave de bóveda. Pasó la era del qué haces y cómo. El valor diferencial radica en el “propósito”. Servidora, por contribuir a su periódico rebautismo, lo llama el “Impacto”, -así, con mayúscula-, que una empresa anhela en la sociedad. ¿Cuál es la huella transformadora que espera dejar en el mundo? Se pregonan metas, sueños, en el que puede ser un triple salto mortal si lo enunciado es maquillaje. Sonará muy bien. Y será suicida por vacío y hueco.

Los ODS como brújula. Así, arremangarse toca… y con los ODS hemos topado. Mas no como corsé constringente, sino como nueva brújula. Como estándar mundial, los Objetivos de Desarrollo Sostenible guían a empresas, administraciones y a quienes trabajan en su reputación, dotando su actividad de significados y creencias compartidas. Son el marco de autoexigencia en el que sostenibilidad equivale a equilibrio, con las personas como núcleo.

Si me disculpan, y barriendo para casa, no dejará de insistirles esta periodista en que en este paradigma la Comunicación es estratégica. El peso y el poso de las organizaciones en la mente de los ciudadanos dependen de cómo sean transmitidos sus acciones y valores.

“Mejorar” se escribe con “m” de “métricas”. Medir, evaluar gestión y opiniones, -de singular relevancia la de los empleados-, es la asignatura pendiente. El autoexamen constante, aún más en el contexto COVID, es el futuro de los equipos. De aquellos que ya han descubierto que el partido se juega en una nueva economía de los intangibles.

Patricia Gª Mahamud WEB opinión

Patricia Gª Mahamud

Periodista (@pgmahamud)

Artículo incluido en la edición de septiembre de Agenda de la Empresa