BMW nos pregunta desde el año 2001: ¿Te gusta conducir? Esta sola pregunta nos ayuda a deducir en qué etapa del ciclo de vida se encuentra una categoría de producto. El mercado global del vehículo de combustible fósil es un mercado maduro, competitivo, y la categoría en la que juega la marca de la hélice está en la etapa de desaceleración camino a ser sustituido por el eléctrico. Todos sabemos qué se puede esperar de un coche de gasolina o gasoil de las características de un BMW, Mercedes, Audi o similar. La palanca a estas alturas de partido es diferenciarse además apelando a las emociones, a lo más personal, lo más aspiracional.

Si nos cambiamos al sector protagonista del presente número, el sector turístico, la situación era parecida. Así, por ejemplo: British Airways lanzaba por su centenario en el 2017 la campaña #BAmagic100. ¿Hablaba de aviones, de asientos, de clases turísticas? No, hablaba de volver con los tuyos, de cumplir un sueño, de dar una sorpresa. Waldorf Astoria todavía en el 2020 nos habla de “Piscinas de las que no querrás salir nunca”.

Sabemos que la mayoría de los productos y servicios en el siglo XXI compiten en mercados maduros, saturados, muy competitivos, lo que implica que el estándar para satisfacer las necesidades de los clientes está muy alto y cuando no se compite por precio las motivaciones a las que hay que apelar son de orden superior, muy emocionales.

La situación ha cambiado de golpe, ha dado un giro de 180º, más que un giro un vuelco, que da entrada a Maslow y su pirámide, pero en sentido contrario al que utilizó la petrolera Repsol (1) cuando en 2006 emitía el spot de su combustible diesel e+.

¿Qué nos dicen Maslow y su famosa pirámide? (2) En su teoría formula una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

La idea básica es: solo se atienden necesidades superiores cuando se han satisfecho las necesidades inferiores, si bien todos aspiramos a satisfacer necesidades superiores. Esta escala de las necesidades la representa como una pirámide de cinco niveles: en los cuatro primeros niveles se agrupan las necesidades “primordiales” y al nivel superior lo denominó nivel de “autorrealización”.

Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades hacia abajo en la jerarquía.

Y, ¿qué no es la pandemia actual si no una fuerza mega-regresiva? La sociedad y, por tanto, los clientes del sector turístico, vamos a transitar por dicha pirámide, pero en sentido contrario, descendente hacia abajo y con paso firme, esperemos que coyunturalmente.

La situación actual está provocando que las necesidades básicas o fisiológicas que nos aseguran la supervivencia (primer escalón de los cinco de la pirámide) y de seguridad y protección (segundo escalón) estén siendo atacadas y cuando esto sucede no nos motiva el satisfacer las necesidades de índole superior. Primero va la salud, el trabajo, unos ingresos mínimos y una vez esto esté asegurado y satisfecho, ya pensaré en subir hacia la cumbre de la pirámide, a satisfacer las necesidades sociales y de autoestima, ya no te digo las de autorrealización.

Seguramente no es el momento de preguntar a los turistas: ¿Te gusta viajar? Sino de tangibilizar de manera clara el atributo seguridad de los servicios turísticos, no con apelación a las emociones sino racionalmente, con el apoyo de las últimas tecnologías, y garantizar al cliente/turista que su salud estará a salvo y podrá entonces contestar afirmativamente y decir: “Si, me gusta viajar”.

Un reto impensable hace unos meses para el sector turístico, clave en nuestro país, cuando subíamos la pirámide en lugar de bajarla. Poder volver a escalar es una buena recompensa.

(1) Spot Repsol. año 2006 https://youtube/WBAd99v9mn4

(2) Motivación y personalidad. Abraham H. Maslow Ed. Diaz de Santos 1991

Álvaro Vioque

Mm4edu

mktg.&management for education

@AlvaroVioqueG

Artículo incluido en la revista de mayo de Agenda de la Empresa