El Big Data, la Tecnología Observacional y el IoT permiten un conocimiento preciso y fiable del comportamiento de los usuarios y consumidores que, entre otras cosas, facilitan el desarrollo de nuevos servicios basados en el pago por uso.  Un ejemplo: muy pronto, el coste del seguro del coche “conectado” estará relacionado con el tiempo que lo usemos y con nuestra manera de conducir. Los dispositivos conectados ofrecen información real y al momento de lo que hacemos, dando lugar a una nueva ciencia de conocimiento del consumidor: la Tecnología Observacional, un campo donde somos pioneros.

Una tecnología disruptiva que deja atrás los estudios de mercados tradicionales y su principal herramienta: las encuestas. Nadie duda de su eficacia pasada. En su momento,  ofrecieron la mejor aproximación a la realidad posible, pero hoy son insuficientes. No solo la calidad del dato es peor, con errores claros en la recogida de la información, sino que, además, la información no está disponible de manera continua ni en el momento en el que ocurre. El resultado es una foto fija y puntual en el tiempo, que empieza a amarillear, porque está disponible después de varias semanas, cuando su valor ha caducado. Además, a menudo, sus datos son confusos e inexactos al basarse en lo que los usuarios recuerdan y no en su comportamiento objetivo. En un mundo cada vez más digitalizado, en el que continuamente saltamos de producto en producto o utilizamos servicios de manera rápida, somos incapaces de reproducir la realidad de nuestro día a día.

La vigencia de las encuestas como mecanismo para conocer al consumidor se justifica sólo en la percepción de que es la única opción. Pero no, y ahí está la Tecnología Observacional para tomar el relevo en un entorno cada día más digital. Hoy disponemos de grandes volúmenes de datos transaccionales generados por la propia operativa de la compañía, o datos de la propia web o de la app. Estamos inundados de Big Data y, sin embargo, existe un déficit de Smart Data de comportamientos e intereses de los usuarios y clientes, a pesar de que permiten un conocimiento real y 360º de estos. La mayoría de las empresas siguen sin saber cómo se relaciona la gente con su marca en el día a día, desconocen sus momentos vitales, qué hacen cuándo no están con ella, con qué otras marcas se relacionan, cuándo, con qué frecuencia, etc.

Los responsables de negocio necesitan esta información para diseñar productos y mensajes más relevantes y personalizados, y esta información no se consigue preguntando y confiando en la memoria del encuestado. Es mucho mejor observar su comportamiento en tiempo real a través de la Tecnología Observacional.

Preguntas como: ¿cuánto tiempo has pasado en Amazon en el último mes? ¿Cuántas veces has usado Facebook? ¿Cuántas aplicaciones diferentes de comida a domicilio has utilizado en el último año y nombrarlas todas? ¿En qué momentos utilizas más la app de tu banco o qué tiempo inviertes en cada sesión? tienen difícil respuesta y, si la hay, será siempre imprecisa. Además, la nuevas tecnologías y usos complican la formulación de las preguntas y el vocabulario. Por ejemplo, mucha gente no sabe que es el streaming a pesar de que lo utilice a diario. Por otro lado, hay cosas que no se pueden preguntar porque se desconocen… Por ejemplo, que los unicornios se hayan puesto de moda en las redes sociales, o que el uso de determinados asuntos que se convierten en tendencia. El encuestador sólo pregunta por ello cuando reconoce que ya hay una demanda masiva. ¿Cómo detectarlo de manera temprana? La Tecnología Observacional también nos permite detectar tendencias en los intereses de los consumidores de manera temprana y sin necesidad de preguntarlas.

Si queremos obtener información precisa de este tipo de cuestiones capitales sobre nuestro mercado, nuestra competencia, o nuestros clientes y no clientes, siempre que sea posible tendremos que observarles, no preguntarles, porque muchas veces lo que  creemos haber hecho no se corresponde con lo que realmente hacemos.

Gracias a la Tecnología Observacional es posible saber cómo es el comportamiento del usuario en tiempo real, registrar cada uso digital, bien de webs o de apps, con la misma precisión con la que, por ejemplo, se recoge el historial de navegación en Internet. Todos estos usos, identificados en tiempo real y con una data precisa que los pone en contexto (la localización, el device ID, etc.) superan las limitaciones de las encuestas a la hora de analizar el consumo digital.

Las encuestas seguirán siendo una herramienta clave en la investigación de mercados pero en un ámbito de aplicación más ligado a recoger valoraciones y motivaciones, porque a la hora de obtener una foto precisa de lo que se está usando, por cuánta gente o durante cuánto tiempo, tienen claras limitaciones. Es aquí donde entra la Tecnología Observacional, para recoger “qué pasa”, “cuánto supone”, “con qué frecuencia sucede”, “cómo crece”, etc. Una información que se puede completar con preguntas surgidas de esta observación para saber cómo se valora una experiencia de consumo o una motivación. La era de la Tecnología Observacional ha comenzado y cambiará la relación de las marcas con los usuarios y clientes.

Lola Chicón

CEO de Smartme