No me referiré en esta ocasión al conocimiento que la persona adquiere de su entorno a través de la experiencia y de los procesos de aprendizaje, sino, a sensu contrario, al conocimiento que dicho entorno obtiene de nosotros, merced a los nuevos paradigmas de la era de la información.

Los avances técnicos en el campo de la captación y gestión de datos, de los procesos de minería de la información, de las herramientas de inteligencia de negocio que les prestan soporte, y de los dispositivos móviles que les dan cobertura, han generado un sinfín de oportunidades de desarrollo para aquellas empresas que dispongan de fuentes eficientes de conocimiento de sus clientes, y de las herramientas estadísticas y de modelización necesarias para optimizar sus tomas de decisión estratégica.

Estas oportunidades se hacen especialmente patentes en las empresas de servicios contractuales, tales como las entidades financieras, aseguradoras o de telefonía, en las que se dispone de un gran volumen de información sobre el perfil socioeconómico, profesional y familiar, y sobre el comportamiento de compra de sus clientes. Dicha información les servirá para identificar su tipología, sus necesidades y preferencias de consumo, su propensión a la compra y a la fuga, y su valor potencial.

También las entidades que ofrecen productos no contractuales, aunque en menor medida, disponen de procedimientos capaces de identificar su segmento potencial de clientes, los modelos explicativos de su ciclo de vida y las pautas de su frecuencia de recompra.

Con todo ello se explica fácilmente la razón de la proliferación, al menos en las empresas de cierto volumen, de herramientas CRM que, integradas en procesos analíticos y de gestión de datos, se dedican a determinar, en tiempo real, nuestras necesidades de compra, y el producto del mercado que mejor puede satisfacerlas.

Sin embargo, desde la perspectiva del consumidor, la misma cuestión se torna de otro color. La sensación de falta de privacidad, de que nuestros datos, entre ellos aquellos que de forma tantas veces pueril ponemos en nuestras redes sociales al alcance de todos, son conocidos y utilizados por terceros con fines no del todo claros, es cada vez más generalizada. Ello nos lleva a un incremento creciente de la desconfianza de los usuarios a la hora de publicar o de facilitar información personal a las empresas.

Con todo ello, se hace necesario buscar, desde principios éticos, la mejor forma de compatibilizar el uso legítimo de la información por parte de las empresas, orientada a ofrecer productos cada vez más adecuados y adaptados a las necesidades reales de sus clientes, con los derechos de todas las personas a su intimidad y a la privacidad de sus datos.

Los esfuerzos que el legislador está realizando por propiciar la defensa de estos derechos, mediante la cada vez más extensa legislación en materia de protección de datos personales, son a todas luces necesarios, aunque ello lleve aparejado cierto riesgo de exceso de normativa y de burocratización de los procesos de relación entre las empresas y sus clientes que, en todo caso, debería ser medido y acotado.

Juan Carlos Hernández Buades | CEO Fundación San Pablo Andalucía CEU y Director General de sus centro educativos

Artículo incluido en el número de septiembre de la revista Agenda de la Empresa

Dr. Juan Carlos Hernández Buades, Economista y Abogado, es Presidente del Consejo de Evaluación de la Red Europea de Agencias de Calidad del Espacio Europeo de Educación Superior (ENQA-Bruselas), y del Grupo de Calidad de la Asociación Europea de Instituciones de Educación Superior (EURASHE-Bruselas).