Imagina tener la oportunidad de tener un cliente durante quince años? Aún mas, ¿imagina que tiene un segundo hijo, o incluso un tercero y también los escolariza desde educación infantil hasta bachillerato en su colegio?. Podemos hablar de bastante más de 15 años.

Pero es que si lo hacemos bien, a lo mejor lo serán sus hijos, y los hijos de sus hijos. Por que la familia es el cliente en el mercado educativo de la educación obligatoria, el alumno es el consumidor. Alumno que puede pasar a cliente / comprador al ser padre y en todo caso puede ser un referenciador. Y esa familia, esa estirpe puede llegar a ser cliente de un colegio privado muchos, muchos años. Ya le gustaría semejante panorama a Zara, Ikea, Xerox, Desigual, y también a ESADE, Loyola o la UPO.

Álvaro-VioqueSi hay algo que requiere tiempo, mucho tiempo, es la educación, y gran parte de ese tiempo transcurre (si todo va bien) en el mismo colegio. Y si hay algo que también requiere tiempo es construir relaciones entre proveedor y cliente, relaciones sostenibles orientadas a una fidelización efectiva.

La conjunción de servicio (el más intangible de todos es la educación) y tiempo es el ecosistema ideal para una estrategia específica de marketing: la estrategia relacional.

Además se dan los presupuestos, estamos en un entorno B2B, estamos en mercado maduro, un mercado saturado (más plazas que alumnos -el descenso de la natalidad y la crisis han causado estragos en la base de clientes-) y los padres -los clientes, si- están demandando nuevas vías de crear valor; ya no piden exclusivamente notas para sus hijos, demandan competencias altamente desarrolladas y empleabilidad futura.

¿Cuál es el reto entonces para los centros y las organizaciones educativas privadas? Ser capaces de construir proactivamente esas relaciones duraderas, y no darlas por hechas, no malograr ese regalo en forma de potencial relación a largo plazo.

En Sevilla y su entorno, en el siglo XIX no había más de dos colegios privados, a lo largo del siglo XX (durante 100 años) vieron la luz 8 centros mas, pero es que en los 15 años que llevamos del siglo XXI, han nacido 6 colegios privados nuevos más.

O fidelizan a sus clientes, aparte de conseguir nuevos, o difícil panorama, y un presupuesto es imprescindible: que los colegios orienten a sus equipos (personal docente y no docente) hacia el cliente para conseguir una condición necesaria, indispensable, pero no suficiente, para poner a los padres, a las familias en el camino hacia ese El Dorado que llamamos “cliente fiel”. Y esa condición necesaria es la satisfacción con el servicio recibido.

¿Qué contribuiría, en mi opinión, de manera significativa a lograr esa satisfacción? Convertir a todo el personal de los centros en lo que se denominan “part-time marketers” (Gummeson), con el objetivo que cualquiera de las interacciones con los padres en los momentos de la verdad sea memorable y el cliente perciba esa sensación tan escasa últimamente en nuestro país en el sector servicio: “expectativa superada”.

Logrado esto último tenemos al tren en la vía que lleva a la fidelización.

El viaje no ha hecho mas que comenzar, y la última parada, sorpresa, no es la fidelización. La desvelaremos  próximamente.

 

Álvaro Vioque | @AlvaroVioqueG

Colaborador académico de ESADE, Socio de Aonia Nueva Educación