Álvaro Vioque

Mm4edu / mktg.&management for education

@AlvaroVioqueG

El diccionario de la RAE respecto de la entrada “tendencia” recoge tres acepciones:

1. f. Propensión o inclinación en las personas y en las cosas hacia determinados fines.

2. f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa.

3. f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección.

En esta edición del “Anuario empresarial y económico de Andalucía – tendencias y previsiones 2021”, voy a reflejar dos de las megatendencias que los académicos de la especialidad aseguran que van a influir en el marketing del futuro, entendiendo el marketing como la disciplina que ayuda a llevar los productos y servicios de las empresas (incluidas las del Anuario) al mercado y no solo al mercado andaluz, que también, si no al global.

Siguiendo a la acepción número 3 de la RAE, ¿cuáles son esas ideas, en este caso tecnológicas, sociales e incluso filosóficas que se orientan en determinada dirección?

Dos de las que más me llaman la atención por las implicaciones que van a tener tanto en la labor de los directivos como en los perfiles de las personas que las empresas van a contratar en el futuro, son:

1. La feeling economy o economía de los sentidos, “economía en la cual la Inteligencia Artificial lleva a cabo muchas de las tareas analíticas y de pensamiento, y en la que los trabajadores humanos se dedican más a tareas interpersonales y que implican un ejercicio de empatía”, citando a Ming-Hui Huang, Roland Rust, and Vojislav Maksimovic(1).

Todo parece indicar que no estamos tan lejos de la singularidad que introdujo Vinge en 1993 en su artículo, “The Coming Technological Singularity: How to Survive in the Post-Human Era” y a la que Ray Kurzweil dió fama mundial a partir de su publicación en 2005 de su obra “La singularidad está cerca”. “Ese periodo futuro en el que el ritmo del cambio tecnológico será tan rápido -es tan rápido ya- y su impacto tan profundo, que la vida humana se verá irremediablemente transformada”(2).

¿Parece poco profundo el cambio de que, consecuencia de la Inteligencia Artificial, en las empresas nos tengamos que plantear cómo vendemos nuestros servicios a los algoritmos? Vamos a necesitar métodos para entender a los ordenadores como si fueran clientes. Parece la cara b de la feeling economy.

2. Personalización de los servicios(3) hasta la máxima expresión, que nos lleva a poder considerar segmentos de un consumidor (segment of one). Esto está ya ocurriendo gracias a los avances tecnológicos que nos están permitiendo una comunicación continuada y estrecha con el consumidor, avances en la capacidad de almacenamiento de datos (Big Data) y finalmente avance en la capacidad de computación para analizar estos datos.

Toda esta cantidad ingente de datos, si utilizamos sistemas de personalización adaptativos que se apalancan sobre la Inteligencia Artificial nos permitirán personalizar los servicios en función de las necesidades cambiantes de nuestros clientes.

Ciertamente esta capacidad de personalización tiene contraparte. ¿Cómo podemos gestionar todos esos datos para, maximizando la personalización, limitar la falta de privacidad?

De algún modo nos pueden parecer dos tendencias (junto con sus consecuencias) muy lejanas de una parte de la realidad andaluza, pero no perdamos de vista que nuestros hijos, los andaluces que en este 2020 para olvidar empezaron a ir al colegio saldrán al mercado ¿laboral? allá por el 2040.

En ese año estas tendencias serán pasado, así que mejor nos vamos y los vamos preparando.

(1) The Feeling Economy: Managing in the
Next Generation of Artificial Intelligence (AI). California Management
Review 2019, Vol. 61(4) 43–65 © The Regents of the University of
California, 2019
(2) The singularity is near- when humans
transcend biology. Pen Pinguin Group. 2005
(3) The future of
marketing - Roland T. Rust - Robert H. Smith School of Business, University of
Maryland, 3451 Van Munching Hall, College Park, MD 20742, United States of
America - © 2019 Elsevier B.V. Junio 2019
https://www.paginasdeagenda.com/2021/01/04/agenda-de-la-empresa-no-263-enero-2021/